行业家用电器品牌电商运营模式比较荐股

家用电器：品牌电商运营模式比较 荐 股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资要点：

写在双11的话：对于品牌公司来说，全渠道O2O一定是未来的方向，电商已经渐渐超越了单一渠道的功能，转向综合竞争的一部分，因此，其对产品规划、品牌定位、竞争格局的影响是我们研究品牌公司电商发展的重要部分，应从企业战略的全局和品牌整体定位来考量。

1、电商定位会影响长期的品牌发展，单一品牌、多品牌选择核心在于品牌诉求。

案例，家纺电商的多品牌制。目前家纺的成本加价率仍有倍之多，行业的终端销售价格会随着竞争和电商的推进逐渐往下走。而在这种背景下，两大龙头罗莱、富安今天的巨头很快就有可能遭遇明天的滑铁卢。诺基亚、雅虎、摩托罗拉已是前车之鉴。娜选择了不同的路径。由于罗莱的高端产品主打线下供应链，专门推出lovo品牌做线上供应链主打大众市场，品牌的高端特性保持的比较纯正。而富安娜线上大众品和线下精品共享品牌，长久线上低价产品的热销会对整体品牌的高端性产生伤害。我们认为，两大领头公司转型期的品牌策略选择会深远的影响行业格局的变化，罗莱未来或将是中国高端家纺的唯一品牌，竞争强度趋于减弱。

案例，家电电商的单品牌制。即便是产品线众多的小家电品类，主流公司仍然选择了单品，比如九阳的豆浆机、榨汁系列、onecup、净水，虽然分在不同的电商渠道和门店主推，但其均使用九阳品牌。其他产品线较单一的白电、黑电、厨电更是如此。单品牌制这丝毫不影响品牌的品类拓展和延伸。

我们认为，这取决于品牌所诉求的更偏向于情感还是功能。

2、电商渠道安排会影响品牌的多品类延展性，经销商渠道比直营渠道无论从电商渠道自身的发展还是从渠道本身对于品类的承载，都具备更好的延展性。而这一选择的核心在于多品类研发能力。

案例，家电电商的直营和经销商制。九阳采取络经销商制，而老板选择络直营。九阳的产品线长，正在通过经销商运营的差异化，全面推广多品类。在九阳的电商经销商制的推动下正在形成一个正向推动的循环：“研发团队项目竞争产生更多畅销品——更多的店区别推广畅销品产生更多有实力的店——更大的电商占比和络品牌影响力——支持更多、更快的上新”。而老板电器等更品牌选择的是电商直营，通过开设直营店，品牌公司自己运营。相对来说，在高成长和高变化的市场下，直营本身对于店的控制力更强，但其成长面对众多媒体的采访容量和团队的天花板更明显。我们认为，在电商经销商制的推动下，九阳可能成为最先电商销售过半的品牌，而线上线下的供应链融合，也会首先在这些品牌中发生。

我们建议：关注在电商发展中战略和品牌融合好的公司，因为随着店的发展和电商的推进，更多线上线下的冲突、品牌定位的错误会制约品牌在这个新兴渠道的发展速度。而电商规划运营优秀（电商规划更匹配品牌定位、电商渠道特征）的品牌将会在较长时间内，帮助品牌在新兴渠道的份额提升。建议长期关注：九阳股份、罗莱家纺等在电商发展中采取和品牌较匹配和独特的运营方式的企业；短期关注：电商直营（毛利率高）给公司创造更大盈利弹性的公司，如：老板电器。

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