格力手机被贱卖背后是产品和渠道上的双重失新时代

格力被贱卖背后，是产品和渠道上的双重失误

摘要： 格力之所以在市场不入流，根本原因在于其对制造技术过于自信和低估行业做大做强的难度。

自从2015年来势汹汹杀入行业以来，格力因保持神秘色彩和董小姐惊人言论，一直被外界视为玩票性质，甚至沦为笑话或闹剧(详情请点击钛媒体专题：《董明珠做 靠谱吗?》)。有趣的是，格力最近一次上头条不是因为董小姐主动营销，而是员工闲鱼贱卖惹恼董小姐。不过，强势、自信的董小姐似乎并没有打算打退堂鼓，反而将一条道走到黑，无论外界看好与否。

近年来，空调专家格力一直在积极推进多元化战略，目的是在智能家居时代占据一席之地，想要把各种家电连接起来并实现服务的高效流转，自然离不开的加持。格力做的初衷正是着眼于智能家居，未来将成为智能家居的控制中心、智能物联的入口，而不是与雷军赌气后的贸然反击。

不过，理想很美好，现实很骨感，无论是多元化战略还是业务，只有规模达到一定量级才具有想象空间。这意味着，格力需要在保证主营空调业务继续增长的基础上，同时兼顾小家电、甚至汽车等业务，这对习惯单线作战的格力无疑是一大挑战，而且各个领域都面临诸多劲敌。

换言之，格力想要在各个业务线开花结果，首先必须把其视为独立业务。以为例，格力应抛弃浅尝辄止的心态，厘清其与空调业务的异同和了解资源整合的可能，尽可能调动资源支持、扬长避短，如此才算摆正作战姿态，具备与友商厮杀的本钱。

值得注意的是，行业的特殊性在于其比大多数小家电行业竞争都要激烈，因此各大玩家都必须全力以赴，全力以赴能有几分胜算尚不好说，但如果玩票则绝对会被市场边缘化。从格力现状来看，难以寻觅踪影、低价高配、简单粗暴的营销使其在市场存在感极低，在友商、用户心中口碑均极差。

在我看来，格力之所以在市场不入流，根本原因在于其对制造技术过于自信和低估行业做大做强的难度。不可否认，致力于让世界爱上中国造的格力是中国制造的翘楚，其在空调生产上拥有保守也得有四五万元钱吧。”不可比拟的优势，但生产与空调截然不同，生产技术的摸索和效率的提升成为摆在格力面前的首要难题。

格力一代选择与深圳代工厂卓翼合作，之后在珠海投资自建工厂，尽管可以最大程度把控产品品质，但工人磨合需要一定时间，经验尚浅的格力自主生产线整体生产效率势必低于卓翼。

早在2015年11月，格力二代便已经开始生(备)产(货)，2016年5月，董小姐透露格力二代发布不到一个月订单突破35万部，产能根本跟不上，格力生产效率可见一斑。董小姐曾扬言一天卖10万部，即便美梦成真，也会被格力落后的产能严重拖后腿。

如果说董小姐对生产技术的盲目自信算一个错误，那格力对营销和渠道投入不足则是大错特错，使其征战市场变成一出自娱自乐的好戏。营销方面，我隐隐觉得，一向快人快语的董小姐很像2014年12月告别演讲之前的罗永浩，全凭自己一张利嘴为格力摇旗呐喊，附和者寥寥无几，看热闹的吃瓜群众倒不少。

这种通过语不惊人死不休的手段吸引路人围观，固然有利于提升个人和企业知名度，节省不少广告开支，但对转化为实际销量效果有限，而且一旦产品交付与用户期望存在落差，极其容易形成负面口碑。因此，在实际运作中，董小姐个人品牌始终凌驾于格力品牌之上，其本质是红而非兢兢业业经营企业的企业家，对格力的帮助并不大，反而因低配高价、开机画面而饱受用户诟病。

要知道，经过市场教育的用户购机理念已发生变化，情怀或概念对用户的吸引力大不如从前，越来越来的用户转向为实用价值买单。董小姐眼中格力的最大卖点莫过于品质过硬，她曾信誓旦旦称世界一流品质的格力二代3599元售价不算贵，三年不换机和从2米高处摔下无损伤。不过，相信中国制造形象有助于格力大卖只是她一厢情愿，并不足以构成用户购机的充足理由。

我总结格力的营销策略是董小姐为主、董明珠自媒体为辅，前者时不时抛出犀利言论为格力带来海量关注和话题效应，后者主要用于活动策划、用户沟通，其尴尬在于吃瓜群众对格力的营销套路总有看腻的一天。除此之外，几乎看不到格力进行任何广告投放、产品宣传，市场存在感极低，与友商动辄上亿元广告投放形成鲜明对比。同时，低成本撬动大影响的前提是产品给力，遗憾的是，这是不接地气的格力的死穴。

渠道方面，2015年格力一代问世后与用户玩捉迷藏仍历历在目，官方解释称只在内部销售，并未全面投放到市场。格力二代只在自家格力商城销售，而未在战略合作伙伴京东销售，天猫也未见其身影，产能稳定后在格力线下专卖店销售，并对与运营商合作兴趣不大。

事实上，格力在全国各地的销售公司也承担部分格力的销售任务，各地销售公司会向格力空调经销商少量地摊派出售。不难看出，格力在渠道建设、运营上缺乏一套完整的体系和打法，导致昏招频出，线上亲格力商城远京东和天猫、不发挥线下渠道优势，给人留下随意、任性的印象。

在厂商纷纷转向重视线下渠道的大背景下，格力投入不足且打法随意，格力二代注定销量不佳，不仅无法获得用户认可，而且连内部员工也颇为不屑，对作为年终实物奖的格力在闲鱼贱卖就是最好的证明，尽管董小姐的强势姿态可以逼迫员工使用自家产品，但无法改变其对格力前景黯淡的固有认知，经销商亦如此。

值得注意的是，除所有的场景在没有剧本了在主流销售渠道不见踪影，格力在供应链管理上也不受待见，更别谈掌握一定的话语权。一直以来，供应链从未把隔离视为大客户，只是将其看作一年23万的小客户。代工厂通常把客户分为100万台级、50万台级和10万台级，格力的需求量在5万台级以下，因此供应链没把格力当回事。

一言以蔽之，格力单凭红董小姐助威而不脚踏实地深耕产品、渠道和品牌三大核心环节，想要在强敌环伺的市场有所作为，无异于痴人说梦，最终只会陷入自high无法自拔。讲真，我实在无法理解董小姐继续做的自信到底从何而来。

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