梧桐杂文一则好广告挣下一片天组章

（一） 一则好广告 挣下一片天

说起广告，绝大部分人都会盯住那些大牌企业，其实，很多中小企业的广告也非常用心，并且能让广告的威力发挥到极致，为企业挣到大把的票子，排毒养颜胶囊的广告“排除毒素 一身轻松”就是这样一个非常成功的案例。

排毒养颜胶囊是199 年上市的，到今年已经存活了21年了，21年来，每年的销售额都在一亿元以上，二十多年，挣了20多个亿，除了至今还饱受诟病的药品成分——大黄，却从来没有人怀疑过它的广告：“排除毒素 一身轻松”。而且，“排毒”这个概念已经成了尽人皆知的时髦用语。毫不夸张地说，“排除毒素 一身轻松”这八个字，为排毒养颜胶囊的品牌营销，起到了举足轻重的关键作用。

一、卖点准确 诉求鲜明

卖点是产品本身提供给消费者的利益点，是一种商业承诺，它不是产品直接的优点或特性，它源于产品又高于产品。“排出毒素 一身轻松”正是准确地把握住了产品提供给消费者的利益点，这种利益点源于产品又高于产品。

排毒养颜胶囊的初期服用效果很好，对于绝大多数便秘患者而言，服用几粒，几个小时就会通便，这对于便秘人群是一个极大的福音。然而如果只停留在“通便”上，不仅不能与一般通便药区别开来，也降低了自己的身份，使人误认为排毒养颜胶囊不过是通便药而已。而“排出毒素”就不一样了，它提示了产品更深层次的功效——排毒，而且它提示消费者只要“排出毒素”，就能“一身轻松”，两者是一种因果关系。

广告人都知道，卖点是产品定位的产物。目标人群定不准，就会导致卖点空泛，很难与消费者产生共鸣。“排出毒素 一身轻松”针对的是毒存体内的目标人群，而这一目标人群是极其庞大的：既有明显症候的人群，又有潜在的人群。前一个症候人群的人数已是数以亿计，后一个潜在的人群更是不可胜数。你总不能因为排场通畅而否认外来之毒、内生之毒对人体的毒害吧？而且，毒不仅会造成便秘，还会造成痤疮、高血脂、肥胖等等，“排出毒素 一身轻松”，孙俪成章地阐释了产品的其它诉求，具有多靶点、多方位刺激、说明消费者的作用，可谓“一箭双雕”。

二、凸现产品的整体概念

市场观念下的产品整体概念具有三个层次的含义：核心含义——提供给消费者的基本效用或利益；形式含义——质量、款式、特点、商标和包装；眼神含义——维修、咨询、信贷、交货安排、仓储服务等。“排出毒素 一身轻松”正是凸现了排毒养颜胶囊的整体概念。首先，它开宗明义地告知消费者，服用后，可以“排出毒素”，而消费者得到的利益则是“一身轻松”。“排毒”以及排毒后的“轻松”感，正是无数消费者梦寐以求的效果。排毒类的产品很多，但排毒过后能够达到“一身轻松”状态的产品就不会很多了。当然，这和产品的描述、诉求有直接点关系，排毒养颜胶囊正是由于这种诉求和自身科学严格的配方，才理所当然地站的了市场的先机，跟风产品无论怎样自吹自擂，最多也只能称自己是一个“新一代的排毒产品”。

同时，这个广告诉求也给了排毒养颜胶囊极大的形式含义和延伸含义，并且给消费者预留了刨根问底的咨询空间，“人为什么有毒？”“怎样排毒？”“产品价格咋样？”等等，这都是排毒养颜胶囊广告诉求带来的效应，它引起了消费者的兴趣，并可以引起产品销售员对消费者深刻的解答。

三、亲切自然 琅琅上口 便于流传和造成口碑效应

“排出毒素 一身轻松”，虽不押韵，却很和谐、亲切，它既是功能诉求，又是情感诉求，表现出对消费者的关怀和祝愿，既不强迫购买，又无恫吓之嫌，就像柴可夫斯基“如歌的行板”，娓娓道来，给人以审美愉悦感。

我们常说有五种影响消费者购买的动机，即:1)价值；2）规范； ）习惯；4）身份；5）情感。“排出毒素 一身轻松”，简单明了而又真挚地告之消费者，服用排毒养颜胶囊，你的几乎所有购买动机都能实现，这正是排毒养颜胶囊广告高人一招的地方。

笔者的一位朋友春节期间曾到 一个极偏僻的小山村省亲，因不服水土而满脸长起了疙瘩，一个村妇竟然告诉他：“吃排毒呀！”这正是“排出毒素 一身轻松”这一广告便于流传、易于形成口碑的最好佐证。

（二） 只有永远的品质 没有永远的顾客

“现在很多企业，一再强调老顾客、回头客的问题，甚至把它当做本企业的最大业绩。但是，我要强调的是，只有永远的品质，没有永远的顾客！”这是我采访一位茶商老板时，他那掷地有声的回答。反复琢磨，这确实是一句金玉良言，也可以说是许多企业还没有认识到的经营理念。比如他经营的茉莉花茶。

他的茉莉花茶，下花量极大。一般的茉莉花茶的茶和茉莉花的比例是1:1，而他的比例竟达到了 :1，即100斤茶坯要用 00斤茉莉花去窨。茉莉花采用的是高香的花，要达到4—6窨。有一种茶叫“五杯香”，意为泡五次仍然有香味。精明的茶贩子趸茶，是到各家去闻茶香，这个老板的茶就是让茶贩子和茶客闻到了、尝到了与众不同的香气，才卖得异常火爆，以致经常断货。他就没有做过一分钱的广告，也没有什么老顾客的观念，靠的就是过硬的品质。

老板的话，印证了那句老话：“人叫人千声不语，货比货点首自来。”

在这个问题上，老字号做得尤为突出。

北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自172 年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在 00多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守 炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力 的古训，树立 修合无人见，存心有天知 的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以 配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著 而享誉海内外。

北京六必居酱菜驰名中外，为什么？ 六必居的涵义是：黍稻必齐，曲薛必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。“六必”在生产操作工艺上可以解释为：用料必须上等，下料必须如实，制作过程必须清洁，火候必须掌握适当，设备必须优良，泉水必须纯香。

北京全聚德烤鸭为什么赢得了外国朋友“不登长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的口碑，还不是质量！

全聚德历史悠久、蜚声中外的烤鸭采用挂炉、明火烧果木的方法烤制而成。烤鸭成熟时间为45分钟左右。其成品特点是：刚烤出的鸭子皮质酥脆，肉质鲜嫩，飘逸着果木的清香。鸭体形态丰盈饱满，全身呈均匀的枣红色，油光润泽，赏心悦目。配以荷叶饼、葱、酱食之，腴美醇厚，回味不尽。

北京还有一家著名的南味食品店“稻香村”，不也是靠着响当当的过硬质量赢人的。

稻香村食品讲究“四时三节”，端午卖粽子，中秋售月饼，春节供年糕，上元有元宵。用料讲究正宗，核桃仁要山西汾阳的，因为那里的桃仁色白肉厚，香味浓郁，嚼在嘴里甜；玫瑰花要用京西妙峰山的，因为那里的玫瑰花花大瓣厚，气味芬芳，而且必须是在太阳没出来时带着露水采摘下来的；龙眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金华的等等。做工讲究“凭眼”“凭手”，例如熬糖啥时可以端走，全凭师傅的经验，早一分钟没到火候，晚一分钟火候又过了，这就是所谓的“凭眼”；“凭手”则是指将熬好的糖剪成各种形状，这全是手工活儿。

以上几家都是京城响当当硬邦邦的老字号，还有一些名气不如这些顶级老字号的企业，同样也是靠质量赢市场的。

比如闻名中外的北京都一处烧麦馆，一屉三鲜烧麦称得上是“玉盘擎出堆如雪，皮薄还应蟹透红”，那烧麦里的猪肉、海参、鸡蛋、虾仁、玉兰片，吃一口，馋掉牙。您知道，都一处的烧麦，皮薄薄到什么程度？烧麦边儿仅有0.5毫米厚，超过这个标准的烧麦皮，一律为不合格；

北京仿膳饭庄的宫廷风味，是各国友人交口称赞的精髓。今天，我们不说它的“满汉全席”，就单说说它的“豌豆黄”，就能馋你一个跟斗：

豌豆黄的用料，一定要选用京东“四眼井”的白芸豆，制作时需先把豌豆煮烂、晒干、磨成粉，再经箩筛过，还要经过炒泥、冷却、切块等多道工序，制成的豌豆黄颜色金黄，块形小巧，香甜细腻，入口即化。前人曾留下这样的诗句来赞美它：

从来食物数燕京，豌豆黄儿久著名。

红枣都镶金屑里，十文一块蛋黄琼。

比比这些老字号，我们不难看出，我们现在的很多所谓的诚信企业，宁肯花大力气、花大价钱去打广告，宁肯打官司拔头份，宁肯没完没了地和消费者矫情，也不舍得多花一分钱去提高产品质量，这样的短视行为，能够赢得市场吗？质量永远是企业的生命，什么时候我们的企业能够把本钱花在提高产品质量上，就永远不用买牌子、拉大旗作虎皮了。

共 4 字 1 页 转到页 【编者按】本篇文章从广告的效应出发，介绍了广告的制作原则与制作技艺。“只有永远的品质，没有永远的顾客”不仅展示了产品质量的重要性，也向人们展示了一个道理：无论你做什么事，唯有不断地追求更高的目标和要求，你才走得最好。非常优美又富有哲理的文字。推荐广大读者朋友倾情欣赏。【：丹枫醉晚】

1楼文友： 12:26:17 谢谢丹枫友的点评与推荐。你辛苦了。

2楼文友： 15:27:47 欣赏何老的富有哲理的文字，问候，遥祝愉快。

楼文友： 2 :00:40 欣赏何老佳作学习了。蓝天如海日初晴，云朵飞来白浪生。

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