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2010下半年终端市场商情预测 若是成败论英雄 华山大笑谁人知

消费者是赛场上惟一的裁判

从年初寒风微微的冬天到今夏炎炎的酷暑，企业从年终的总结到再次进入市场拼搏，似乎从来不敢有丝毫的懈怠。

老品牌不断推陈出新，企图占领更多的江山。新品牌层出不穷，气势汹汹来者不善。市场就是竞技场，一个开放的大舞台，供商家展示“武艺”。一边在舞台上厮杀，一边还要在台下斗智，为可能成为自己的拥戴者提供最好的服务。消费者是赛场上惟一的裁判。消费者是你永远的王，你必须要赢得他们的热情。

从新展厅的建设到新品发布许多人大代表都表示赞同。李小梅谈到东莞下一步打算时表示，从区域的代理商到终端客户开发，从五花八门的促销手段到名目繁多各种大大小小的展会，忙碌中半年过去了。当你蓦然回首，看看你最初的目标，再盘点你今天的结果，是否一切如你所料?

不管你曾经有多辉煌，不管你曾经有多悲惨，在这个宛如黑夜一样深不可测的市场里，过去永远只属于去过。失败时要审视因果调整思路重新布局，失败或许是短暂的;成功的要乘胜追击巩固成果。

俗话说，笑到最后才是笑，2010留给我们还有半年时间。若是成败论英雄，华山大笑谁人知。因此，我们组织部分企业市场部的人来谈谈下半年市场中可能出现的问题，希望能给大家作一个参考，作为行业主流报纸，我们的宗旨就是“大家好才是真的好”。

这次讨论主题定为“2010终端市场商情向导论”，除了4位品牌经理人对终端市场发表了自己独到的见解和运作中所遇到的问题进行分析外，还为大家奉上天涯归客的力作《陶瓷卫浴怎样建设以生产企业为主导的经销通路》，这样大家可以结合来读，相信都会有不少收益。

对他们热情的参与，表示真诚的感谢。部分受邀者因其他原因无法参与，一并在此表示感谢。(石才来)

瓷砖卫浴怎样建设以生产企业为主导的经销通路 (特约撰稿人 天涯归客)

因为卫浴、陶瓷业务，近几年经常在地级市场走动，关注过陶业的一些大集团的各大品牌、卫浴的一些主力品牌，明显感觉目前大部分陶瓷企业、卫浴公司的经销渠道建设水平还是停留在10年前的状况。

经销渠道络中有进步的地方为：厂家销售公司或销售部-地级经销商(经济发达区域的区县级经销商)-县级分销点(发达地区的镇、街道分销点);渠道长度和10年前相比缩短了一级，强化了企业对市场的开拓能力、掌控能力。

目前经销渠道通路的现状可以由以下几个方面来总结：

但企业与经销商合作深度与广度的实际状况和10年前的情况差不多：

一、厂家除提供产品、培训指导、业务指导外其余一概由经销商搞定：包括分销商拓展、市场推广与行销投入、工程订单开拓。至于县与街道的二三级分销商，厂家从来不关注，完全属于疏远的无关痛痒的表层合作。

二、厂家企业与经销商合作中，不注重自身的商业信誉维护、不注重经销渠道的管理与维护、不注重企业品牌和产品品牌的建设与积淀、对区域市场络规划不清晰、对窜货与价格管理能力较弱、对整个营销链的利益分配体系处于初步认识之中。

三、一级经销商：长期合作意识不强、品牌建设意识不强、人才不足、营销能力不足、分销络建设缺少规划、分销点开拓力量薄弱、工程开发的营销能力、对分销商的指导能力差、对企业营销资源发掘与利用能力较差、对区域内的价格体系管理较为混乱。

四、二三级分销商：对终端客户的行销能力较弱、品牌营销意识较差、对信息收集不重视、售后服务能力不足或不规范、对工程业务处于单打独斗状态、无意识利用一级经销商和厂家的营销资源。

经销通路原本作用我们都很清楚，但本人认为需要拿出来跟大家探讨的是：厂家企业应该本着怎样的理念来建设自己稳定而且具有营销能力的经销渠道络?本人认为以下几个理念必须自始至终坚持的，否则你的经销商和分销商将抛弃你，不稳定渠道资源必然导致你多年都没有进步，甚至发展倒退。

1、必须与你的经销商和分销商形成合理的利益分配链：在这个利益分配链中要包括分销商的品牌建设费、售后服务费、市场份额维护费;一级经销商的品牌建设费、渠道维护费;只有的经销渠道链中各方和你用户利益得到稳定的维护。

2、必须做好企业或品牌的信用体系建设：从兑现销售渠道各方利益可操作性、到兑现时间、兑现方式、兑现数量必须要做到不折不扣，否则你的渠道中各利益方不能形成可期待的利益观念和规律，将对企业或品牌形成巨大的疑问号，从而使你的营销渠道迅速在一两年内散乱。

、必须关注二三级分销商的利益：很多企业或品牌说只有精力关注到一经经销商，无暇顾及二三级经销商;这是极大的错误，因为你的产品就是靠这些二三级分销商在终端将你的产品一平方一平方或一个一个的销售出去。所以必须关注你的终端分销商稳定收益，否则1年之后将明显影响你的销量。

4、厂家或企业要做好价格管理：只有做好渠道中的价格管理，你才能真正实现销售链中各方的利益分配。#p#副标题#e#

要建设由品牌企业主导的经销通路，品牌企业或厂家必须整合自身产品和品牌的所有市场资源为品牌行销服务，在经销通路中各种角色必须各负其责：

品牌企业、厂家：除上面提到的4个方面;还必须做到：1、把握整体市场行销策略，从品牌 上宏观拉动直控大区中销售，让消费者从市场购买意识中尽可能多的想到自己的品牌，从而保证各级经销商分销商对品牌形成较强的市场向心力;2、着实地管好自己品牌产品的高质量和高性能，保证自己的产品具有足够的吸引力，保证客户口碑传播的核心理由; 、做好规范而完整的品牌的市场管理和渠道管理，保证品牌服务的完整、货源的唯一、行销的有效、市场价格的分级规范、利益的共享与及时、商誉与信心传递不打折。

一级经销商：在品牌企业、厂家统一的品牌运作规范下，商家应收敛一些短视的利益最大化行为，而应多追求合作的稳定、市场的沉积和总量的扩大;从而避免因频繁更换品牌经营而带来的巨大浪费。为此一级经销商至少要做好以下几个方面：

1、随时争取厂家企业资源的支持，尽快发展更多的分销终端点;

2、坚决执行品牌管理政策、行销政策、物流管理和经销链中利益分配;

、做好对下一级分销点的销售管理工作、市场拓展和行销服务的支持工作;

终端分销商：要有合理的利润观念和敬畏的品牌观念，这是分销商的核心理念，另外还要做到以下几点：

1、贯彻企业品牌营销管理的规范;

2、开展有销售力的行销活动;

、充分利用厂家、一级经销商资源开展大客户行销;

4、做好售前售中售后服务，为品牌口碑行销增分，为品牌长久竞争力增分。

马可波罗市场总监 黄焱斌

如何在“变”中求发展

上半年行将结束，马可波罗瓷砖在这半年里经历了品牌定位升级、产品升级、终端店面形象升级，预计陶瓷行业下半年的主题是“变”。怎么理解呢?上半年是各品牌推广品牌运营新思路、推广新产品、推行新政策的最佳时机，所以，各个厂家尽显身手，各尽其力。经过半年的洗礼、市场检验，有些品牌、产品成为了榜样，为行业找到了方向，所以，下半年将会有更多的中小企业或中小品牌加入到品牌竞争、终端竞争、产品竞争甚至价格竞争中来。不同的竞争肯定伴随不同的战术，大企业大品牌必然有自己既定的市场战略血量差不多都一样。而作为挑战者的有着先手的权利，及时的市场策略以求变求发展，中小品牌肯定也会通过不同的方式求变求生存。因此，下半年陶瓷行业的主题我个人认为是“变”。这个“变”主要体现在品牌定位、终端店面形象、产品研发三个方面。

如何在“变”中求发展，如何在“变”中求稳定求持续。主要考验陶瓷企业老板的智慧和掌控品牌发展的能力。因为，在对发展走势的决策中稍有失误就可能错失良机。马可波罗已经充分做好了09年爆发性销售热潮后稳定期调整升级的准备，主要思路是“专业定位、产品细分、品牌做强”。

下半年陶瓷行业的竞争主要集中在产品升级换代、终端店面形象升级这两个方面。随着陶瓷行业整体进步，新技术新工艺不断引入，陶瓷产品的升级换代会加速。同一品牌随着产品系列的不断丰富，原有店面面积不足以展示单个品牌的全部产品，由此根据不同产品系列的风格裂变出子店面将成为可能。因此，店面形象的升级和店面风格专业化将成为陶瓷行业的另一道风景。(黄焱斌)

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新中陶企业市场部经理

陈照田

私抛厂或进入洗牌时代

进入2010年，由于部分企业春节前停窑早、春节后开窑晚，以及经销商春节前普遍对备货比较谨慎的累积效应，促成了春节后的市场火爆：无论是私抛厂还是品牌企业，都是紧张生产仍无法满足经销商的要货需求。这种行情持续到5月上旬，随着产能的不断扩大，经销商库存备齐，房地产在新政影响下走低，5月下旬起企业便进入了几家欢喜几家愁的阶段。部分品牌度低的企业，特别是一些私抛厂，由于缺少营销手段的支撑，在销售压力渐显的情况下，开始互相压价争夺客户，有的厂甚至赚不到1个点的利润，仅仅是为了出货来维持正常生产;而一心做品牌的企业，因销售渠道相对稳定，到目前整个销售并未受到多大影响。

不过，市场转淡已经是不争的事实，而且还会加剧。在房市持续低迷的情况下，月将可能会出现长达4个月的淡季。虽然期间佛山和淄博部分企业相继进入关停时间，而亚运临近，广佛周边企业也有暂时停窑的可能性，但市场消化产能的压力仍很大。缺少品牌支撑的企业只能以更低的价格来刺激产品销售，互相比拼价格来抢客户的情况将会愈演愈烈，立足低端市场的私抛厂进入洗牌时代，并最终以自己建有窑炉、同时又以私抛厂价格卖产品的企业胜出而结束。建立起良好品牌的企业，由于渠道成员相对稳定，价格影响渠道变化的可能性小，只是长达数月的淡季会产生库存压力，同时在无品牌企业降价的影响下，产品价格也会有所松动，不过在良好品牌的支撑下，如果资金链结实，完全可以安度淡季，并在房地业寻找到合适的市场交易对接点放量销售后，实现销售的井喷。但受成本等压力影响，各大品牌主导的大展厅热会逐渐降温，精品店开始走俏。(陈照田)

裕景陶瓷市场部经理 张厚炜

企业勤练内功 迎接新挑战

近年来，随着国家抑制房价、打击炒房力度的加大，原本火爆的楼市骤然降温，楼市的销量呈直线下滑。面对惨淡的楼市现状，专家预测5、6、7月份，楼市观望气氛或将更为浓厚。无独有偶，5月上海世博会盛大召开，使得比较冷清的陶瓷终端更是雪上加霜，让2010年建陶行业的淡季提前赶来。笔者近期也走访了华东及中原地区一些市场，建材市场毫无人气，大多门店是无人问津，门可罗雀。

笔者认为，现行国家政策对房地产市场的影响愈演愈烈，很多投资者为了盘活资金，会简单的装修部分房子出租。要是房地产市场依然持续低迷，等这些房子装修完了，又没有新的房源出现，建陶市场将在7、8月份进入真正的低谷。但是如果房地产在8、9月份能回暖，那么建陶行业将面临一个回升的契机，反之，如果房地产持续这样低迷，他也将面临一个漫长的寒冬。

而作为建陶行业、房地产业的下游行业，在大环境下，建陶企业不可能独善其身。我认为建陶企业更应当勤练内功。可以不断创新企业的业务模式和服务模式，练好基本功，通过丰富的产品线，开拓低碳、环保经营模式，以此来延伸产业链条，提升企业的综合竞争力和抵御市场风险的能力。

随着全球主流声音的驱动，下半年建陶行业必然主打低碳、环保概念牌，大多数有实力的企业必然争抢这个领域的开发与创新。这一点必然引起建陶行业未来的洗牌，从而迫使建陶企业加强自身的管理与创新。 (张厚炜)

简一陶瓷销售部 姚永超

旺季越来越短 淡季越来越长

陶瓷市场随着房地产市场的膨胀，其发展速度也越来越快。陶瓷品牌为了争夺更多的市场份额，无所不用其极。而陶瓷行业存在严重的跟风现象，谁家的产品在市场走俏，其他商家就疯狂复制，比如说简一陶瓷的大理石瓷砖，现在整个行业，能做不能做的，全部吆喝大理石且名目繁多。

各主要知名陶瓷品牌产品线不断拉长，价格链不断拉宽，各种促销层出不穷，甚至是每天有特价，每周有促销，每月有活动，实质是变相价格战。而另一方面生产成本不断在上升，对二三线品牌造成极大压力，旺季不旺也是陶瓷行业受金融危机影响最真实的反馈。陶瓷产品销售的旺季越来越短，淡季越来越长了，价格战不可避免，一些综合实力较弱的企业必将出局。

终端陶瓷市场对设计师渠道的争夺白热化。中高端品牌对设计师渠道的投入巨大，如何用新颖的、高品味的方式与中高端设计师合作，有效提升品牌知名度与美誉度，将成为下一步巩固、拓展此渠道的关键点。

以百安居为代表的超市越来越显示出主流渠道的份量，但超市与厂商的关系复杂、矛盾重重，厂商对超市既爱又恨;以红星美凯龙为代表的高端卖场发展迅猛，预计到2010年红星美凯龙将在全国建立200家卖场，成为陶瓷流通行业的巨无霸。强烈关注并积极与红星美凯龙合作是中高端陶瓷品牌的必由之路。

络团购作为一种新的营销模式，并在局部市场发挥了明显的作用。各品牌出口呈现增长态势，中国越来越成为世界的陶瓷生产基地和重要的陶瓷出口大国。各终端市场商家分化速度加快。 (姚永超)

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