悬疑灵异

行业国产机兄弟内讧OV手机同质化竞争内忧外困

他第三节独得16分京晨晚报投资观察界时尚周刊京财时报南方报道蓝鲸TMT 王双阳

自3月中旬起，华为、小米、OPPO、vivo等主要国产厂商将陆续发布新机型，不乏增加了人工智能（AI）、全面屏等新技术。虽然2017年智能的市场在压缩，但多家券商表示，通过多次主要产业链公司的调研，产业链复苏是十分乐观的。

?3月19日，OPPO和vivo同日分别在北京和乌镇举行了发布会；OPPO是推出了全面屏、具有AI功能的R15系列，vivo则推出首款异形全面屏vivo X21和vivo X21屏幕指纹版。

?“多年来，OPPO和vivo一直被认为是一对兄弟，但在同年同月同日推出新品，不免让人深思这是要‘内战’，还是巧合”，一位多年从事行业报道的资深向蓝鲸TMT表示，“毕竟和厂商是有限的，这种情况此前尚未出现过。”

值得注意的是，“OV两家每次发布会都有新鲜元素，尤其是vivo这次将地点从长城改到了乌镇，但是这些新鲜的元素能否真正地提升业绩呢？”一位行业资深人士对如是说，“自2016年以来，OPPO和vivo确有很好的发展势头，成功跻身一线阵营，不过在发展过程中也有几个重要的制约性因素。”

内战内行：跻身国内TOP 5

根据国际市场调研机构Canalys近日发布的报告显示，2017年中国市场总出货量迎来史上首次下跌，不过国内主要的厂商，如华为、OPPO、vivo、小米依旧在2017年实现了年度增长。

数据显示，2017年的中国市场上，华为凭借1.02亿部的销量斩获第一，其后分别是OPPO、vivo、苹果和小米，销量分别为7756万部、7223万部、5105万部、5094万部。

一位行业观察人士表示，“OPPO和vivo近年来已经跻身于国内厂商TOP 5，有很多相像之处，都得力于自身发展和推广模式，也获利于三星等市场份额的‘出让’。”

不过，近期近700万元的反价格垄断处罚和印度市场利润的下滑，这是需要引起深思的。

据《扬子晚报》报道，2017年江苏省物价局对vivo江苏总经销商纵向控制产品价格案处罚698.3万元，是全国行业反价格垄断第一案，引起了行业内外对vivo的最大质疑和震动。

值得注意的是，一直以来，在市场高度充分竞争的领域，oppo、vivo等品牌对限价限地区销售管控极其严格，而这也被认为是其线下体系成功崛起的一大关键。

报道称，vivo江苏总经销商对下级代理商实行限制零售价格的作法，禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动，一旦不执行总经销商的定价，就会遭遇断货。

如此，vivo存在滥用市场支配地位嫌疑，以及暴露了vivo控价体系问题。

上述行业观察人士表示，各经销商相互比拼价格，一旦不执行总经销商的定价，价格体系容易失控。

在同质化的今天，集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效。由此，在面对销量下滑、行业竞争激烈的情况下，以仅仅重视分销的vivo将越来越失去“垄断”地位。

?多位行业人士向表示，“低配高价”营销模式一直是vivo最大的质疑声。通常行业的经销商有权作出决定，尤其是会有新品上市后存在溢价期，经销商加价售卖的情况，其中最普遍的形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。

此外，了解到，对价格的严格管控一直被认为是vivo线下市场的重要砝码。依托原有步步高渠道，OPPO和vivo由下而上搭建渠道体系，由县镇家电市场开设专柜、专卖店，逐渐发展成省级直控分销模式；在部分地区的省级代理公司是由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。

OPPO副总裁吴强曾表示，“市场有压力的时候，很多企业削减销售和营销费用，这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度，在别人削减的时候我们应该加大。”

?打明星和体育品牌+渠道下沉：外战外行

市场分析公司Canalys发布的一份最新统计报告显示，2017年，中国智能市场首次出现年度总出货量下滑。2017年中国智能总出货量为4.59亿部，下降幅度为4%。然而vivo保持了持续增长的势头，实现了营收和市场份额占有的“双增长”，占据“中国前三、全球前五”的行业地位。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在2月3日的vivo年会上透露，vivo全球同时的用户已经逾2.1亿。他表示，随着5G和AI技术的推进，vivo在移动互联的优势越发明显，移动互联相关的服务将迎来高速增长期。显然，vivo并不打算以牺牲用户体验来获得这样的高增长。

无独有偶，OPPO副总裁吴强在3月19日的发布会上表示，“OPPO最大的对手是自己！”OPPO今年的关键词是“改变”。

不过，参会的多位行业资深人士在看好oppo、vivo发展前景的同时，也提出了一些担忧。

第一界研究院院长孙燕飚表示，线下渠道争夺越发激烈，oppo、vivo等在县级城市渗透的优势难续，尤其是面对华为、小米对三四线城市的市场争夺，这对OPPO、vivo来说是巨大的挑战，更要面对如何抢占或保存区域市场份额。

目前，oppo、vivo在深耕国内市场的同时，也不约而同进军印度市场。有消息称，两者皆出现了在2月突然大幅度削减给印度零售商的利润分成。印度连锁店方面，利润分成由原来的23%至25%被下调至14%至15%；独立零售店方面，利润分成则由15%至16%被下调至5%至6%。

?上述资深表示，viv面对的利润分成，说明了来自盈利方面的压力，而盈利压力的症结则是国内市场策略以及在海外市场的“嫁接”。

在孙燕飚看来，除了市场需求不振这个外部大因素外，是同质化竞争下，“爆款策略”的出货量走到了瓶颈期。vivo主要在中端市场努力，依靠强势广告营销和线下渠道，使得经营成本、运营成本较高，即使有单品销售奇迹，但在性价比方面仍有缺失。

其中，“vivo委托ODM已经是业内公开的消息，甚至已经有代工厂商在托我寻求加入其代工体系。”孙燕飚透露，vivo将部分交由ODM可以更好地降低成本，为了赢取出货量的话更可能会进军华为和小米占优势的低端市场。<个性凸现的自我介绍、惟妙惟肖的生活场景对话、激情饱满的即兴演讲/p>

目前，vivo依然中端市场精品化、低端市场多元化的策略。“其实OPPO、vivo是有少量低端产品在售，只是没有像中端产品那样大张旗鼓做宣传。”有业内人士说，未来低端市场也将是vivo等厂商不得不重视的领域。

孙燕飚表示，随着市场份额越来越向头部聚集，品牌之间的竞争已经转向海外市场，只要稍微本土化改造，这些低端产品在发展中国家依然是不错的产品。